Eski bir atasözümüz der ki: "İyilik yap, denize at; balık bilmezse Hâlık bilir."
Ne kadar zarif, ne kadar mütevazı bir anlayış, değil mi? Ancak ne yazık ki modern iletişim dünyasında ve halkla ilişkiler sektöründe bu kural geçerliliğini çoktan yitirdi. Artık yeni kural şu: "İyilik yap, basın bülteni at; tüketici alkışlamazsa algı yönet."
Bugün hangi markanın veya kurumun web sitesine girseniz; doğayı koruyan, sokak hayvanlarını besleyen, kız çocuklarını okutan harika birer "melek" ile karşılaşıyorsunuz. Peki, bu projelerin ne kadarı gerçekten dünyayı değiştirmek için yapılıyor, ne kadarı sadece şirket vitrinini parlatmak için?
Halkla ilişkiler dünyası son yıllarda öne çıkan bir kavramla sınanıyor: Greenwashing, yani Türkçe karşılığıyla Yeşil Aklama.
Nedir bu yeşil aklama? Bir şirketin aslında çevreye zarar veren, karbon ayak izi tavan yapmış süreçlerini saklayıp; ambalajına iki tane yeşil yaprak koyarak veya sembolik bir fidan dikme etkinliğiyle kendisini "çevre dostu" ilan etmesidir.
Tüketici ve okuyucu artık eski tüketici değil. İnsanlar bir markanın logosunu yeşile boyadığında doğanın kurtulmadığını çok iyi biliyor. Plastik şişede su satıp "doğayı seviyoruz" kampanyası yapmak, iletişimin gücünü kullanmak değil, toplumun zekasıyla alay etmektir. Ve emin olun; şeffaf olmayan her PR hamlesi, kriz anında geri dönmek üzere biriken bir bombadır.
"Halkla ilişkiler, ayıpları örten bir örtü değil; kurumun özünü dışarı yansıtan bir aynadır."
Günümüz iletişim stratejilerinde "Sosyal Sorumluluk" projeleri bir tercih değil, bir zorunluluk haline geldi. Ancak burada kaçırılan bir nokta var: Samimiyet.
Eğer bir şirket kendi çalışanının mesai hakkını gaspedip, dışarıda "insan hakları" üzerine sosyal sorumluluk projesi yürütüyorsa, o proje halkla ilişkiler başarısı değil, bir etik çöküştür. Tüketici artık markaların sadece ne söylediğine değil, mutfakta ne yaptığına bakıyor.
Sadece bir bülten çıkarmak için değil, gerçek bir soruna dokunmak için yola çıkar. Sürekli "biz çok iyiyiz" demek yerine, eksiklerini kabul edecek kadar şeffaf olur. İyiliği bir reklam malzemesi değil, kurum kültürü haline getirir.
Unutmayalım; parlatılmış yalanlar ve samimiyetsiz makyajlar bir süre alkış alabilir. Ancak uzun vadede sadece ve sadece gerçek olan, şeffaf olan ve kalpten yapılan iletişim kazanacaktır. İyilik yapıp denize atmayalım elbette, anlatalım... Ama önce gerçekten "iyilik" yaptığımızdan emin olalım.